消費世界的更新越來越快，消費者從“種草”到“拔草”，可能只需要一條評論。

《2021新品消費調查報告》顯示，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。以天貓平臺為例，新品總量連年翻倍，2020年新品平均件單價是大盤的1.3倍，超過35%的成交額由新品貢獻。

對于品牌而言，如何能在新品更迭加速、需求不斷升級的消費市場中搶占一席之地？天貓新品創新中心負責人添綺表示，借助數據的力量，對消費數據進行模塊化的梳理，可以獲得對市場更加精準的理解，從而解決新品研發的痛點。

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市場需求快速迭代，新品研發存在四大痛點

在添綺看來，隨著數字經濟蓬勃發展，品牌的新品研發過程也發生了極大改變，不能再依據原來的方式進行研發。

她認為，目前新品研發有四大痛點。首先，市場信息多而散，如何有效地整合、打通并提煉對新品研發有用的信息，是一件難事。

其次，今天消費者的需求細分程度非常高。以眼霜市場為例，僅眼霜這一品類的消費者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。“每一個市場有特定的人群，但相對來講都不大，要不要進入對于企業是個挑戰。”

添綺指出，在市場需求迭代快的現實下，企業能否快速跟進，調整組織結構與供應鏈，從而推出滿足需求的新產品，是企業新品研發面臨的第三個挑戰。

最后，要解決企業內部存在的信息斷層問題，市場、研發、電商等多個部門之間實現信息互通、交流與融合。

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拆解新品元素，進行數字化新品企劃

“市場上競爭對手太多了，要及時、持續地搶占用戶的注意力和錢包份額，只能不停地發布新品。”添綺指出，借助數據的力量可以解決以上痛點。

添綺以天貓新品創新中心為例，分享了如何通過數據進行新品研發的市場洞察。

她介紹，新品的開發鏈路一般包括五個環節：研究市場趨勢、洞察市場機會和用戶需求、結合自身特色與能力確定新品方向、設計新品、優化上市策略。

添綺認為，分析一個產品，需要將其拆成多個元素，基于各個元素在市場中的發展趨勢和上升的潛力來做元素的拼接。


因此，數字化的新品企劃就顯得尤為必要。她舉例，護膚品的數據可以分為成分、劑型、包裝等；食品的數據可以分為口味、保健元素等。更精準一些，可以打通上下游，將原料的數據納入考慮范圍內，使新品研發更具前瞻性。

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如何通過跨品類開發新品創造新的消費增量？

基于新品開發鏈路，添綺提供了常見的四類研發場景：跨品類開發、圈層新品開發、設計聯名以及營銷優化。

她認為，跨品類的新品開發對于創造新的消費增量十分重要。

“但跨品類開發是一件風險非常大的事情。”添綺指出，跨品類開發不僅要面臨供應鏈重組等新問題，如果不成功，可能還會推翻品牌在現有品類里已經占據的消費者心智。

添綺強調，基于關鍵需求或研發屬性的品類延展要考慮兩大要素，一是跨品類的銷售潛力，二是品牌目標人群在其他品類上的偏好指數。


在確定品類方向后，如何具體落實新品產出，添綺提到了“數字化新品畫像”這一概念。

她舉例，一個針對敏感肌的護膚品牌在開發新品精華的時候，在數字化方案的幫助下，選擇了“修復+保濕”的賽道，根據品牌的研發儲備，確定了產品功效、形態、成分、價格等要素。

新品研發的第二大場景是圈層新品的開發，這一場景可以有效匹配前述需求細分的痛點。

針對年輕人圈層的新品開發，添綺提出了與高校共建產學研基地這一解決方案，直接邀請圈層人群參與產品設計。

“對年輕人的文化進行數字化，把它變成數據庫，從而幫助品牌從量化的角度去理解年輕人的文化及其變化趨勢。”同時TMIC和高校的產研基地還為品牌提供有創作能力的高校創作者，可以直接參與到品牌的新品創意開發和設計開發。

第三大創新場景是設計聯名。對比過去設計聯名簡單地在特殊時間節點推出相應產品，添綺認為，現在更強調的應該是“數智化聯名”，即基于數據洞察產出的結果，進行設計轉化。

最后，添綺介紹了營銷優化的兩大解決方案。第一種方式是與消費者共創，進行營銷賣點優化。“這樣可以更好地理解消費者需求，幫助新品迅速找到市場的切入點以及產品的差異化特征。”

以可口可樂在“天貓造物星球”打造的“星河創想鋪”為例，這一創意在3天時間內征集了超過4000個消費者創意，為可口可樂聯名品類提供新思路。

另一種思路是搭建仿真測試系統，測試消費者對新品的接受度，為產品賣點的調整提供建議，從而減少新品上市的風險。

“對于全球化品牌而言，新品如何在國內更好地落地，需要強化本土化策略的研究。”添綺強調。